廣告詞的賞析與寫(xiě)作教學(xué)設(shè)計(jì)參考
江蘇省東海高級(jí)中學(xué) 劉志
一、走近廣告
中國(guó)有兩句老話，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”。用今天的眼光看，誰(shuí)更有道理？從事業(yè)前途看，誰(shuí)更能發(fā)展？
由此引導(dǎo)學(xué)生討論，學(xué)生可能“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理” ，教師要適當(dāng)加以點(diǎn)撥，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)生對(duì)兩個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行整合，最后能站得住腳的觀點(diǎn)可能是：既要保證酒香，又要學(xué)會(huì)自夸。進(jìn)而提出“廣告”這一概念，并請(qǐng)學(xué)生列舉自己耳聞目睹的廣告詞，對(duì)廣告詞的共性進(jìn)行歸納，給“廣告“下一個(gè)定義。
定義：廣告，是借助廣播、電視、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)通過(guò)文字、圖象和聲音來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種宣傳形式。
二、解剖廣告
1、廣告的分類
廣告可分為兩類，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。
商業(yè)廣告
（1）酒類
①喝孔府宴酒，做天下文章。
② 孔府家酒，叫人想家。
③南國(guó)湯溝酒，開(kāi)壇十里香。
④洋河大曲常喝，天時(shí)地利人和。
⑤永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。
⑥張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?/p>
⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。
⑧雙溝大曲情自在，灑向人間都是愛(ài)。
⑨人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)
⑩飲不盡的豪爽，扳倒井。
（2）電子冰箱類
①真金不怕火煉，金正VCD
②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。
③格力電器，創(chuàng)造良機(jī)，格力空調(diào)機(jī)。
④以真情行動(dòng)，惠千家萬(wàn)戶，三菱變頻空調(diào)機(jī)。
⑤中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱。
⑥只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)伴隨著你。
⑦奧克瑪冰柜，沒(méi)有最好，只有更好。
⑧長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任
⑨我們一直在努力，愛(ài)多VCD。
（3）化妝品類
①要想皮膚好，早晚用大寶。
②長(zhǎng)城用不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，奧尼皂角洗發(fā)凈膏。
③人靠衣妝，美靠亮莊。
④人人都為禮品愁，我送北極海狗油。
⑤國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素，科學(xué)減肥新概念。
⑥今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）
⑦舒膚佳：促進(jìn)健康為全家
⑧奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨
（4）食品飲料類
①“春都”進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下。（“春都”火腿腸）
②大德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。
③黑芝麻糊唉，一縷濃香，一片真情，南方黑芝麻糊。
④濃濃花生奶，深深大地情。
⑤維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。
⑥喝匯源果汁，走健康之路。
⑦旭日升冰茶，爽口爽心。
⑧娃哈哈鈣奶，營(yíng)養(yǎng)又補(bǔ)鈣。
⑨農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
⑩非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。
（5）洗滌類
①海棠洗衣機(jī)，至誠(chéng)通天。
② 輕輕一碰，洗衣搞定。（海爾洗衣機(jī)）
③ 擁有“海華”，你就是真正的“閑”妻良母。（“海華” 洗衣機(jī)）
④活力二八，沙市日化。
⑤傳化洗衣粉，還您領(lǐng)袖風(fēng)采。
⑥汰漬洗衣粉，擅洗領(lǐng)和袖，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。
（6）藥品類
①康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好。
②骨髓壯骨粉，健康保護(hù)神。
③三株口服液，三代人健康的喜悅。
④紅桃K，只有逗號(hào)，沒(méi)有句號(hào)。
⑤505，內(nèi)病外治，祛病強(qiáng)身。（陜西咸陽(yáng)505藥物廣告）
⑥肩痛的時(shí)候，就想起了你。（505神功護(hù)肩）
⑦生發(fā)防脫發(fā)，總有好辦法。（章光101）
⑧“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(止咳藥廣告)
⑨大“石”化小，小“石”化了。(治結(jié)石病廣告)
（7）服裝鞋帽類
①無(wú)論春夏秋冬，老K伴您成功。（老K西服）
②步云西褲，條條舒服。
③鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。
④唯“鵝‘獨(dú)尊。（上海五和針織廠“鵝”牌汗衫）
⑤金利來(lái)，男人的世界。（“金利來(lái)”服裝廣告詞）
⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男裝）
⑦紅豆生南國(guó)，此物最相思。（紅豆襯衫廣告）
⑧特步，飛一般的感覺(jué)。
⑨三十六計(jì)“走”為上。(鞋店廣告)
（8）汽車與通訊類
①上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車。
②車到山前必有路，有路必有豐田車。
③買(mǎi)我東風(fēng)車，還你一條龍。
④大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好
⑤波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。
⑥中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心
⑦商務(wù)通：科技讓你更輕松
⑧諾基亞：科技以人為本
⑨ 聯(lián)想集團(tuán)：五糧液的技術(shù)，二鍋頭的價(jià)格。
（9）服務(wù)與企業(yè)形象類
①傳承文明，開(kāi)拓創(chuàng)新。（中央電視臺(tái)）
②心有多大，舞臺(tái)就有多大。（中央電視臺(tái)）
③《中國(guó)電視報(bào)》，生活真需要。
④IBM公司：為顧客提供世界最優(yōu)秀的服務(wù)。
⑤山高人為峰，紅塔集團(tuán)。
⑥潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng)。
⑦李寧：把精彩留給自己。
⑧海爾：海爾，中國(guó)造。
⑨寶潔公司；我的`光彩來(lái)自你的風(fēng)采。
（10）其他類
①百聞不如一“鍵”， 不“打”不相識(shí)。(打印機(jī)廣告)
② 輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情。（四通公司廣告詞）
③神州熱水器，安全又省氣。
④“鮮”為人知。(味精廣告)
⑤“口”服”“心”服。(口服液廣告)
⑥乒乓球協(xié)會(huì)招聘廣告：乒協(xié)樂(lè)趣，盡在參與——愛(ài)乒才會(huì)贏。
⑦棋院招賢書(shū)——招兵買(mǎi)馬。
⑧要想人不老，天天按摩腳。
⑨“安爾樂(lè)”的保護(hù)，體貼又周到。
公益廣告
①地球上最后一滴水，將是人類的眼淚。（節(jié)約水資源）
②本已飽經(jīng)風(fēng)霜的他，不愿意有更多的滄桑寫(xiě)在臉上。（保護(hù)文物古跡）
③美麗即將燃燒殆盡，請(qǐng)用您的愛(ài)心點(diǎn)亮即將枯竭的生命之燈。（呼喚愛(ài)心）
④人類在創(chuàng)造文明的同時(shí)，也毀滅著自身！（保護(hù)環(huán)境）
⑤叔叔，花兒會(huì)疼的。（愛(ài)護(hù)花草樹(shù)木）
⑥常回家看看。（關(guān)心父母）
⑦公德比賽現(xiàn)在開(kāi)始。
⑧沒(méi)有比人更高的山，沒(méi)有比腳更長(zhǎng)的路。（勵(lì)志）
⑨誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦。（節(jié)約糧食）
2、廣告特征剖析
（1） 從廣告主體的自身特長(zhǎng)來(lái)看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
①突出品牌效應(yīng)。
②突出產(chǎn)品質(zhì)量。
③突出使用效果。
④突出售后服務(wù)。
⑤突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（2） 從廣告使用的表現(xiàn)手法來(lái)看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
①語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，句式整齊。
②化用詩(shī)詞，巧用修辭。
③極富聯(lián)想啟迪，具有文化底蘊(yùn)。
（3） 從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容來(lái)看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：
①表現(xiàn)了親情、友情與鄉(xiāng)情。
②表現(xiàn)了愛(ài)美、追新、時(shí)尚的思想。
③從一個(gè)側(cè)面反映了時(shí)代日新月異的面貌。
3、廣告詞的賞析
（1）運(yùn)用對(duì)偶，句式整齊
①北京上聯(lián)：三海九門(mén)，京華迎奧運(yùn)；
上海下聯(lián)：一江兩岸，世博靚申城。
②山東上聯(lián)：孔子仁，關(guān)公義，人文典范；
山西下聯(lián)：泰山日，壺口煙，天地奇觀。
③浙江上聯(lián)：飲龍井茶，品江南絲竹；
江蘇下聯(lián)：登虎丘塔，論天下園林。
④貴州上聯(lián)：苗寨黔山黃果樹(shù)，茅臺(tái)赤水；
四川下聯(lián)：川肴蜀繡錦官城，花徑草堂。
⑤湖南上聯(lián)：八百里洞庭憑岳陽(yáng)壯闊；
湖北下聯(lián)：兩千年赤壁覽黃鶴風(fēng)流。
（2）運(yùn)用擬人，形象生動(dòng)
①海爾冰箱，為您著想。
②麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡
（3）運(yùn)用雙關(guān)，意味深長(zhǎng)
①紅鳥(niǎo)牌鞋油，愿為足下增光。
②熱氣騰騰，蒸蒸日上。（“三角牌‘電飯煲”廣告）
（4）運(yùn)用夸張，奪人眼球
①百里聞香十里醉，天下美酒論湯溝。
② “臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，“香”飄萬(wàn)里。(臭豆腐廣告)
③今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）
（5）運(yùn)用襯托，烘云托月
①太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新。
②今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
（6）詩(shī)化手法，富有文采
①寶泉佳釀天下聞，車似流水馬如龍。
古今誰(shuí)家酒最好，眾望所歸杏花村。（山西杏花村汾酒廠廣告）
②年華似水涓涓逝，故土情思日日深。
穿上一款家鄉(xiāng)衣，以慰一片思鄉(xiāng)情。（浙江絲綢服裝廣告）
三、設(shè)計(jì)廣告
1、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告詞
①“豐華”西服
②“中意”牛奶
③“明月”手電筒
④“通達(dá)”手表
⑤“育才‘粉筆
⑥連云港廣播電視報(bào)
⑦“沂蒙老鄉(xiāng)“酒
⑧減肥廣告
⑨味精廣告
⑩九華山蚊香
參考答案：
①“豐華”正茂，瀟灑人生。
②“中意”牛奶，人人中意。
③明月時(shí)時(shí)有，路路有光明。
④通達(dá)在手，一表情深。
⑤為國(guó)“育才”，一塵不染。
⑥傳遞影視資訊，演繹戲劇人生。
⑦老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，共度好時(shí)光。
⑧營(yíng)養(yǎng)滿分，窈窕一夏。
⑨“鮮”為人知。
⑩九華山蚊香：默默無(wú)“蚊”。
2、設(shè)計(jì)公益廣告
圍繞相關(guān)主題，不僅要求設(shè)計(jì)廣告詞，而且要求創(chuàng)意出相關(guān)的畫(huà)面，并用文字把畫(huà)面描述出來(lái)。
①下崗再就業(yè)
②學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)老人
③環(huán)境保護(hù)
④愛(ài)護(hù)花草樹(shù)木
⑤呼喚愛(ài)心
⑥保護(hù)文物古跡
參考答案：
①下崗再就業(yè)
人到中年的他在風(fēng)雨之中喪魂落魄地走著。推開(kāi)家門(mén)，已然成了落湯雞。妻子端上熱氣騰騰，他并無(wú)食欲，只是怔怔地望著掛滿墻上的榮譽(yù)證書(shū)。下崗的消息使得全家陷入了可怕的沉默之中。忽然，聽(tīng)到噼里啪啦摔東西的聲音，鑲嵌證書(shū)的玻璃摔得粉碎……
年高多病的老母，身體柔弱的妻子，尚未成年的孩子，他心亂如麻。老母的安慰，妻子的鼓勵(lì)，孩子的期盼，終于使他緊鎖的眉頭舒展開(kāi)來(lái)……
清晨，熱氣騰騰的包子鋪生意紅火。他忙碌的身影，燦爛的笑容給人們帶來(lái)和煦的暖意。
“心若在，夢(mèng)就在，天地之間有多少真愛(ài)。看成敗，人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)。”
②學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)老人
一對(duì)年老的夫婦在周末為兒女們精心準(zhǔn)備好了一桌豐盛的飯菜，兒女們“風(fēng)卷殘?jiān)啤敝蠹磽P(yáng)長(zhǎng)而去，于是老倆口對(duì)著剩飯剩菜從周一吃到了周三……
老人也需要關(guān)愛(ài)。
③環(huán)境保護(hù)
在一望無(wú)際的浩瀚沙漠中，幾匹斑馬望著遠(yuǎn)方，他們的眼神中流露出失望與無(wú)奈。它們?yōu)槭裁茨敲词克鼈冊(cè)趯ふ易约旱募摇？墒桥e目四望，只有看不到盡頭的沙漠？它們的家在哪兒呢？
保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)我們自己。
④愛(ài)護(hù)花草樹(shù)木
陽(yáng)光明媚，萬(wàn)里無(wú)云，一對(duì)正在熱戀的情侶站在花園旁。
“花真漂亮！”
‘你喜歡，我就去摘。“說(shuō)完，男青年縱身跳入花園。
不一會(huì)兒，他手里拿著一朵鮮花從花園里出來(lái)。當(dāng)他把花交給女友時(shí)，一個(gè)小女孩跑了過(guò)來(lái)，稚氣地說(shuō)：“叔叔，花兒會(huì)疼的。你看，它都疼哭了。”
人非草木，孰能無(wú)情？
⑤呼喚愛(ài)心
一個(gè)裝滿五彩幸運(yùn)星的在漆黑的夜幕中滑落到地上，瓶子的碎片四處飛濺，散落一地。美麗就此破碎。
一支紅紅的蠟燭在黑暗中燃燒，紅燭淚流滿身。美麗將燃燒殆盡。
一雙援助之手捧出了一顆愛(ài)心，愛(ài)心點(diǎn)燃了即將隕落的生命的生命之燈。
⑥保護(hù)文物古跡
古色古香的磚墻上，雕刻著中國(guó)傳統(tǒng)色彩的花卉，典雅而大方。那磚墻上的銹蝕，表明它歷經(jīng)了許多的歲月。可是就在那美麗的花卉旁邊，卻留下了今人的“杰作”——游客用刀刻上了“×××到此一游”的字樣。
請(qǐng)不要讓古老的文化遺產(chǎn)在我們的手里黯然失色。